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論新媒體時(shí)代電視的媒體價(jià)值
作者：廣告人雜志 日期：2014-6-4 字體：[大] [中] [小]
新媒體傳播時(shí)代，電視將依然是個(gè)價(jià)值高地，并實(shí)現(xiàn)“媒體服務(wù)商”的全新定位。以內(nèi)容和受眾為核心，在整合媒體平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)資源和產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)，這是一個(gè)新的商業(yè)模式，在更大意義上來(lái)說(shuō)，這也將造就一個(gè)以信息、服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的本地生態(tài)圈。
觀點(diǎn)：
1.以高質(zhì)量?jī)?nèi)容獲得高黏度受眾，以高黏度受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的深度服務(wù)，新媒體時(shí)代，電視依然能以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化和經(jīng)營(yíng)發(fā)展�？梢哉f(shuō)，在不斷變化的新媒體時(shí)代，電視，依然是價(jià)值高地。
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3.在這個(gè)日新月異的媒體時(shí)代，電視媒體的市場(chǎng)策略也在發(fā)生不斷變化和調(diào)整，使得媒體與分眾、窄眾深度對(duì)接，專(zhuān)業(yè)傳播優(yōu)勢(shì)不可取代。
4.在大數(shù)據(jù)時(shí)代，把觀眾變成用戶或忠實(shí)消費(fèi)者，是電視媒體順應(yīng)時(shí)代變化的又一重大創(chuàng)新。
5.媒體新舊是相對(duì)的，融合是絕對(duì)的。全媒體發(fā)展、數(shù)字化生存已經(jīng)成為大眾傳媒發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。“內(nèi)容為王”、“受眾至上”、“創(chuàng)新溝通模式”等理念已成為電視媒體傳播的行業(yè)準(zhǔn)則，有著廣闊的發(fā)展前途。
近幾年社會(huì)快速發(fā)展，基于新技術(shù)的互動(dòng)媒體、分眾媒體不斷產(chǎn)生，對(duì)電視所獨(dú)占的影響力市場(chǎng)漸漸地形成了分割的態(tài)勢(shì)。在廣告層面上，從傳播的精準(zhǔn)角度去考量，似乎這些新媒體有著不可低估的傳播價(jià)值和受眾市場(chǎng)。由此，電視正在走向末路的說(shuō)法，一時(shí)間諸多流傳。
2013年下半年，有調(diào)查機(jī)構(gòu)就“電視將死”這一話題進(jìn)行深入探究，采訪的結(jié)果卻是“電視依然活著，而且生猛堅(jiān)強(qiáng)”。海量數(shù)據(jù)證明了媒體規(guī)模及趨勢(shì)：電視媒體普及率為97.6%，仍占最大比重；從中國(guó)媒體市場(chǎng)格局上分析，全國(guó)廣告花費(fèi)（刊例價(jià)）各媒體所占份額上，電視依然具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，占到全部份額的76%，并在高基數(shù)上保持一定的增長(zhǎng)。同時(shí)尼爾森（美國(guó)）受眾生活軌跡研究案例數(shù)據(jù)顯示，電視依然是首選。受眾行為雖然面臨碎片化趨勢(shì)，年輕的受眾其單一媒體黏性呈下降趨勢(shì)，但電視在所有媒體形態(tài)中依舊強(qiáng)勢(shì)。
新媒體固然給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)沖擊與影響，但電視媒體依然是價(jià)值高地，并且在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中獲得新生與發(fā)展，以其自己的媒介邏輯在迅速放大、做強(qiáng)！積極變革中的湖北廣播電視臺(tái)獲得了不俗的成績(jī)，顯示了自己快速應(yīng)對(duì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局變化的能力與改革魄力，更證明了自身不斷提升的媒體價(jià)值。
媒體服務(wù)商——新時(shí)代電視的新價(jià)值
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，使電視媒體的新價(jià)值得以凸顯。
做為區(qū)域化的第一媒體，電視的本地化傳播優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，即使是在新媒體不斷發(fā)展的今天，對(duì)本地內(nèi)容的深耕細(xì)作，以此獲得高黏度的活躍受眾，依然是電視的獨(dú)有價(jià)值。
以高質(zhì)量?jī)?nèi)容獲得高黏度受眾，以高黏度受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的深度服務(wù)。新媒體時(shí)代，電視依然能以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化和經(jīng)營(yíng)發(fā)展�？梢哉f(shuō)，在不斷變化的新媒體時(shí)代，電視，依然是價(jià)值高地。
移動(dòng)互聯(lián)滿足的是受眾在移動(dòng)過(guò)程中的媒介體驗(yàn)，與此對(duì)應(yīng)，電視的核心價(jià)值凸顯：本地化（區(qū)域化）內(nèi)容的傳播。試想，針對(duì)個(gè)人地理信息的個(gè)性化內(nèi)容推送，必然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供者的優(yōu)勢(shì)所在。本地化的電視內(nèi)容是就本地內(nèi)容的深入報(bào)道和深入的跟蹤互動(dòng)，本地UCG內(nèi)容的聚合，與新媒體形成無(wú)縫對(duì)接，對(duì)移動(dòng)信息流形成第一時(shí)間的落地，最終實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容為核心價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)形態(tài)的商業(yè)模式。
在內(nèi)容傳播上，電視傳統(tǒng)的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)也可以體現(xiàn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和小屏幕提供的是個(gè)性化，私人化的觀看體驗(yàn)，但是體育類(lèi)節(jié)目，娛樂(lè)節(jié)目，時(shí)評(píng)節(jié)目，需要社會(huì)性互動(dòng)和參與，節(jié)目?jī)?nèi)容也希望有更多新鮮觀點(diǎn)和熱辣評(píng)論；觀眾希望看到自己的觀點(diǎn)（參與）被安排進(jìn)主流、權(quán)威的議程設(shè)置，電視及其延伸帶給人集體體驗(yàn)的同時(shí)也收獲了高質(zhì)量的活躍用戶。
以內(nèi)容為核心資源，通過(guò)節(jié)目，獲得高黏度用戶，再通過(guò)不同媒體，不同平臺(tái)的融合打通，最大程度上把內(nèi)容資源、受眾資源變?yōu)槔麧?rùn)、變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)、變?yōu)槠脚_(tái)，在這個(gè)意義上，新媒體環(huán)境下的電視，將成為一個(gè)煥發(fā)新生機(jī)的媒體服務(wù)商。
內(nèi)容為王——品牌節(jié)目?jī)r(jià)值凸顯
電視價(jià)值的核心在于內(nèi)容產(chǎn)品過(guò)硬。電視媒體擁有牢固的品牌和公信力，這是新媒體不能比擬的。電視媒體擁有優(yōu)秀的制作和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域擁有巨大優(yōu)勢(shì)。過(guò)去的一年里，電視媒體向市場(chǎng)輸出了大量?jī)?yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，引起網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多媒體的分發(fā)和多渠道傳播。
《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》、《非誠(chéng)勿擾》等大批熱播節(jié)目充斥于各大視頻和新聞網(wǎng)站首頁(yè)，形成一股股社會(huì)熱潮�？梢钥闯鲭娨暶襟w內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新不斷，且許多內(nèi)容已達(dá)到國(guó)際頂尖水平，顯示出一片生機(jī)勃勃之態(tài)。優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目表現(xiàn)出強(qiáng)大的廣告吸附力，甚至新媒體也需要依賴其進(jìn)行有效傳播。以《中國(guó)好聲音》為例，其節(jié)目贊助中互聯(lián)網(wǎng)廣告主達(dá)到了三十余個(gè)，包括4個(gè)電商網(wǎng)站；4個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站；8個(gè)社交平臺(tái)網(wǎng)站；9個(gè)視頻網(wǎng)站；2個(gè)音樂(lè)平臺(tái)和4個(gè)移動(dòng)終端。由此可見(jiàn)，以內(nèi)容取勝，打造品牌欄目，是電視立于不敗之地的關(guān)鍵所在。
近幾年，電視媒體在不斷尋求與上游產(chǎn)業(yè)的合作，通過(guò)國(guó)外版權(quán)引進(jìn)、自制內(nèi)容等方式，打造品牌欄目，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”。新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式使湖北廣電內(nèi)容生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)，多檔創(chuàng)新節(jié)目、大型活動(dòng)、重頭劇目紛紛登場(chǎng)，塑造了湖北廣電新的價(jià)值高地。2013年湖北衛(wèi)視的《我的中國(guó)星》，引進(jìn)風(fēng)靡韓國(guó)綜藝節(jié)目版權(quán)，并在內(nèi)容上加以改進(jìn)，首創(chuàng)中國(guó)無(wú)腳本直播體綜藝劇，收視穩(wěn)居暑期音樂(lè)節(jié)目前三強(qiáng)，拉動(dòng)頻道全天收視晉級(jí)全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視7強(qiáng)，得到諸多品牌主的青睞，諸多優(yōu)質(zhì)資源被廣告主高價(jià)買(mǎi)下，顯示了優(yōu)秀節(jié)目品牌的溢價(jià)能力。
受眾至上——專(zhuān)業(yè)傳播價(jià)值再塑
在新媒體浪潮下，用戶越來(lái)越親睞于“私人定制”，而電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分成為新的趨勢(shì)，驅(qū)動(dòng)了電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容定位更偏重于對(duì)“窄眾”的把握。窄眾背后的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，實(shí)際上是數(shù)字技術(shù)向“以人為本”方向轉(zhuǎn)變的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。在這個(gè)日新月異的媒體時(shí)代，電視媒體的市場(chǎng)策略也在發(fā)生不斷變化和調(diào)整，使得媒體與分眾、窄眾深度對(duì)接，專(zhuān)業(yè)傳播優(yōu)勢(shì)不可取代。
近幾年，湖北廣播電視臺(tái)在深入研究受眾的基礎(chǔ)上，對(duì)收視群體和節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行深層次的思考和專(zhuān)業(yè)化定位，面向特定收視群體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了各頻道特色的專(zhuān)業(yè)傳播價(jià)值。湖北綜合頻道以“幫女郎”為特色，全面滿足家庭群體的需求；湖北經(jīng)視頻道以“大民生”為定位，是本地人首選的生活資訊平臺(tái)；湖北公共新聞?lì)l道以新聞為龍頭，受眾主要是“三高”（高學(xué)歷、高收入、高職位）的成年人群；湖北教育頻道是湖北青少年兒童的“陽(yáng)光加油站”；湖北壟上頻道則面向農(nóng)民，以服務(wù)三農(nóng)為主，不論是內(nèi)容還是節(jié)目編排，都極大程度滿足農(nóng)民群體的需求，形成了頻道無(wú)可替代的傳播價(jià)值。
創(chuàng)新溝通模式——整合多方傳播價(jià)值
與觀眾越來(lái)越多的溝通，說(shuō)明電視不再是單向輸出的冷媒介。電視媒體正在通過(guò)多樣的互動(dòng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)著傳播的“貼地化”，如山東齊魯頻道的“齊魯歡樂(lè)送”，結(jié)合了企業(yè)促銷(xiāo)、媒體推廣、廣場(chǎng)路演等多種形式，構(gòu)建了與觀眾深入溝通的立體化傳播平臺(tái)。
同時(shí)越來(lái)越多的電視媒體在用新媒體的手段增加受眾黏性。湖北綜合頻道近期推出的“笑啦”、湖北經(jīng)視頻道的“搖搖樂(lè)”便是電視媒體用互聯(lián)網(wǎng)思維改造自己的最好例子。頻道充分利用微信、微博、二維碼等新技術(shù)，不斷促進(jìn)了頻道與觀眾間的互動(dòng)，讓頻道能聆聽(tīng)更多觀眾的聲音，最大化發(fā)揮了事前炒熱、事中互動(dòng)、事后延續(xù)的傳播效果。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，把觀眾變成用戶或忠實(shí)消費(fèi)者，是電視媒體順應(yīng)時(shí)代變化的又一重大創(chuàng)新。
同時(shí)這種創(chuàng)新對(duì)廣告主品牌的傳播也貢獻(xiàn)頗大，廣告主與電視頻道的合作不再僅僅限于單一的冠名掛角、硬廣標(biāo)版，而是可以根據(jù)廣告主的需求，在符合政策法規(guī)的范圍內(nèi)，提供定制化的節(jié)目?jī)?nèi)容植入，真正實(shí)現(xiàn)品牌廣告與節(jié)目的自然融合。湖北廣播電視臺(tái)以創(chuàng)新思維不斷地進(jìn)行嘗試和探索，以新技術(shù)新手段擴(kuò)大傳播領(lǐng)域和范圍，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值與客戶價(jià)值的雙贏。
綜上所述，新媒體傳播時(shí)代，電視將依然是個(gè)價(jià)值高地，并實(shí)現(xiàn)“媒體服務(wù)商”的全新定位。以內(nèi)容和受眾為核心，在整合媒體平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)資源和產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)，這是一個(gè)新的商業(yè)模式（如下圖），在更大意義上來(lái)說(shuō)，這也將造就一個(gè)以信息、服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的本地生態(tài)圈。
媒體新舊是相對(duì)的，融合是絕對(duì)的。全媒體發(fā)展、數(shù)字化生存已經(jīng)成為大眾傳媒發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)�！皟�(nèi)容為王”、“受眾至上”、“創(chuàng)新溝通模式”等理念已成為電視媒體傳播的行業(yè)準(zhǔn)則，有著廣闊的發(fā)展前途。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，電視媒體仍將會(huì)是主流媒體之一，它的龍頭地位不可撼動(dòng)�，F(xiàn)在電視媒體要做的就是，通過(guò)對(duì)自身固有優(yōu)勢(shì)及與網(wǎng)絡(luò)等新媒體的優(yōu)勢(shì)的充分整合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代激發(fā)活力，繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。